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中國期刊市場面臨五大問題
作者：肖明超 日期：2008-7-23 字體：[大] [中] [小]
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盡管互聯網無處不在，但是中國的期刊市場依然絲毫沒有減緩其發展速度，每年還有大量的期刊創刊，調查數據顯示，截至到2007年4月底，中國內地不含港澳臺地區正式公開出版的期刊總數為9468種，比2006年底增加了接近100種。有預測中國明年將可能成為全球最大的廣告市場，或許這也是驅動期刊發展的主要原因，因為在中國，期刊市場的廣告在整個廣告支出中僅僅占到2%-3%，在美國這個數字超過百分之十以上。
期刊市場的表面熱鬧，而實際上卻是競爭慘烈，有雜志創刊就很快又雜志消失。在80年代末90年代初，《讀者》《知音》《演講與口才》這樣的大眾雜志曾經風靡一時，那個時候的雜志可以選擇種類也很少，但是如今，這些大眾雜志雖然還能維持較高的發行量，但是卻不再是大眾的主流期刊讀物。如今的報刊亭擠滿了各種五顏六色的、沉甸甸的各種類型的雜志，時尚類雜志、財經類雜志、消費類雜志、時政類雜志、人物類雜志、文摘類雜志成為當下期刊業百花齊放的重要構成元素，而新刊出刊速度依然是熱情不減。回首中國的期刊業，依然有很多問題值得去思考：
第一，本土原創期刊的缺乏與疲軟值得關注。目前在期刊市場，比較活躍的廣告價值較高的依然是那些貼著國際標簽的刊物，比如時尚期刊領域，康泰納仕、樺榭集團等都紛至沓來，爭搶著大量的時尚奢侈品廣告，而很多本土的雜志也都開始和國外進行版權合作，雜志市場也成為了國際化味道就稱雄的市場。當然，也有很多本土的雜志取得了較好的成績，但是相比較如今中國在全球的被關注程度，中國卻沒有任何一個來自本土的期刊擠占到國際市場，反而在本土的市場中與國際期刊之間展開競爭。中國期刊看來也需要有新的中國創造。
第二，長期利益還是短期利益的矛盾。一個期刊是通過包裝追求較高的廣告價值還是專心做好內容吸引高價值讀者以吸引廣告主關注？在期刊市場，這是兩種不同的模式，從現階段廣告主的投放來看，有較好的包裝依然是吸引廣告主投放的重要手段，但是從讀者市場來看，情況就不那么樂觀了，很多雜志的讀者群小得可憐，特別是一些自詡做的完美無缺甚至是引導潮流的時尚媒體；而一些期刊由于得到廣告主的認可，就將內容放在了一邊，追求短期效益成為了期刊市場的一個特點之一，這使得一些期刊開始通過各種推廣和包裝手段吸引廣告主，當廣告主發現后，期刊就很快面臨生死存亡問題。
第三，如何滿足讀者的內容需求成為期刊的一個重要危機。中國的人口規模巨大，受眾口味較為多元，因此一個期刊要想滿足更多的讀者的閱讀需求就顯得有些困難了，各類期刊如何進行自身內容的定位，就成為一個關鍵問題。有人說，把中國的時尚雜志封面都撕掉，放在一起看，會發現這些雜志內容基本是一樣的，甚至一些時尚雜志主編就是靈魂，主編一換，讀者立即就能感受出來，不適應新主編風格就放棄閱讀。如何準確定位目標受眾群體并提供滿足他們閱讀需求的內容就成為了很多期刊面臨的核心問題，因為，沒有內容自然就吸引不了讀者，沒有讀者自然就沒有任何廣告價值，到最終期刊還是得回到內容為王的媒體經營道路上來，因此對于很多期刊來說，對于讀者文化需求的研究是必不可少的工作，期刊也猶如一個消費類產品，需要有需求確認，群體定位、產品的研發、市場營銷、品牌建設、售后服務等一系列的工作。
第四，找不到真正的讀者群，或者讀者群錯位也是期刊市場一個怪現象。很多財經雜志言必稱CEO讀本，可實際上，CEO根本都不正面看一眼，現在的CEO們常常忙的連看個雜志的時間都沒有？一個財經雜志如何能夠讓CEO看？最后發現看這些雜志往往是那些想成為CEO的人，比如部門總監、部門經理等級別的人。有的雜志總是自戀自己的內容如何的適合其目標讀者，但是實際上，目標讀者與實際讀者根本就是兩群人；還有的時尚雜志出刊就送贈品，大力促銷，甚至連科技類的雜志都送促銷品，時間長了，發現，消費者購買雜志也好像到超市買日用品一樣，促銷就買，不促銷就不買，很多雜志根本沒有讀者忠誠度可言，一些雜志并不認為這是自己的問題，還在繼續做這種毫無意義的促銷發行游戲。一個雜志如何讓受眾黏住它，期刊市場必須面臨讀者群的重新定位問題。
第五，網絡化的期刊挑戰與機會。越來越多的期刊開始試水網絡刊物，甚至一些時尚和財經雜志都建立了網絡版雜志，應該說，互聯網既是期刊發展的機會，同時也充滿挑戰，挑戰在于一個期刊不是做了個網絡版雜志，讀者就會跑到網上去從而增加對于期刊的粘性，因為互聯網有互聯網運作的規則，一個雜志做了個網絡版只是一個形態上的變化，但是如何應對互聯網的資訊需求才是其真正需要思考的，從這個角度來說，期刊與大的有影響力的門戶網站在內容上的合作或許才是創造新價值的創新之道。
在這個受眾眼球日益分散的時代，期刊市場需要尋求新的出路。